MIEMBRO DE:

   

 

El marketing del alma


08/11/2013
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Los que hemos nacido en los 70´s, e incluso en los primeros años de los 80´s, aun recordamos “inmaculadas” las elásticas de nuestros equipos de fútbol favoritos, libres de marcas comerciales que “manchasen” las conocidas combinaciones cromáticas de los clásicos del fútbol español (de hecho, hasta hace pocos años aun conservaban esa “virginidad” el Athletic Club y el F.C. Barcelona), y es que, cuando yo descubrí el espectáculo del deporte “en vivo” el concepto de marketing deportivo era algo que aun sonaba muy lejano…

“los americanos, esos son los reyes del marketing, recuerdo sentenciar entre un café de puchero y un soberano en el bar de la vieja Balastera (antiguo campo de futbol, donde jugaba el extinto Palencia C.F.)…”.

Los estadios tenían nombres de estadios, La Balastera (por la relación del terreno donde se asentaba con la extracción de un tipo de piedra, el balastro) El José Zorrilla (en homenaje al ilustre escritor vallisoletano), o la Nova Creu Alta (nunca supe porqué, pero entraña un misticismo sobrenatural que algún día compartiré en este espacio)…

Si nos trasladamos a las décadas de los 80´s y 90´s ya en el ámbito del baloncesto, los míticos eran el Macabbi, de Tel Aviv, La Cibona, de Zagreb o la Jugoplastica, de Split (allende nuestras fronteras) y el Real Madrid, el Barcelona, El Joventut de Badalona y el Estudiantes en nuestro país. Ellos nos ganaban en la cancha y en la estética del naming (Jugoplastica, Macabbi…).

Bendita nostalgia, solo queda eso… hoy en día esta pureza en términos nominativos es impensable (en baloncesto, la mayor parte de los equipos se denominan en primer lugar como su principal patrocinador), y aunque aun quedan vestigios de épocas pretéritas, la realidad nos muestra que estamos inmersos de lleno en la era de la dominación y el poder absoluto por parte del marketing deportivo y sus prescriptores…

Hace pocos días la marca deportiva Nike ofrecía 300 millones de libras al Manchester United por renovar su contrato y vestir la marca norteamericana cinco temporadas más, desbancando así al Arsenal londinense, que hasta entonces ostentaba el privilegio de ser el club mejor pagado del mundo en este ámbito, al cambiar hace pocos meses el contrato que le unía a Nike por el nuevo compromiso adquirido con Puma.

Pero no es el sponsoring de las camisetas únicamente, lo que genera dinero a los clubes más grandes del planeta… os “sonará” si os cito el Emirates Stadium, el Reyno de Navarra o el Allianz Arena… efectivamente, son los nombres de los estadios del Arsenal en Londres, del Osasuna en Pamplona y del Bayern en Munich (no confundir con el Bayer Leverkusen fundado en 1904 por los empleados de la compañía farmacéutica, pioneros de la época en naming rights) y es que el naming right de los estadios o lo que es lo mismo, los derechos adquiridos sobre la denominación de los estadios o los clubes es otra práctica frecuente para generar ingresos entre los clubes deportivos.

Las últimas noticias nos hablan de la posibilidad de que el propio Bill Gates, se haga próximamente con los derechos sobre el Santiago Bernabéu, y así el coliseo madridista pase a denominarse Microsoft Stadium, por una cifra que se rumorea estaría cercana a los 35 millones de € anuales.

Pero personalmente, y como los “americanos” (como decían en la vieja Balastera) son los reyes, a mi siempre me ha llamado la atención el origen de las denominaciones de los equipos de la NBA, en mi opinión, puros y auténticos ejercicios de naming!!!

En EE.UU el nombre de la ciudad es acompañado siempre por el de la franquicia, y como estas cambian a veces, de una ciudad a otra, en ocasiones sus características no coinciden con las de la nueva urbe que la acoge, os mostraré a continuación algunos ejemplos desgranando el significado de todos ellos.

En la División Atlántica, todos conocéis a los Boston Celtics, pues bien, la referencia a lo celta tiene su origen en el pasado éxodo masivo de irlandeses al estado de Masachussets, lo que se ve reflejado gráficamente en su escudo, representado por un Leprechaun (duendecillo de la mitología irlandesa) ataviado con chaleco, bombín, pajarita (decorados con los míticos tréboles) y un Shillelag (bastón típico irlandés).

En la División Central me llaman la atención los Cavaliers de Cleveland, representantes del estado de Ohio, donde el origen de su denominación se dirimió a través de un concurso público anunciado por un rotativo local; el ganador justificó su elección alegando (textualmente) que “representaba a un grupo de hombres con coraje, con un pacto de por vida para nunca rendirse sin importar cual fuera el resultado”… toda una declaración de intenciones reflejada en el naming.

En Marketing Deportivo, el Branding y dentro de éste, el Naming, son disciplinas responsables de articular la generación de una gran parte de los ingresos a las entidades deportivas, y éstas, de devolver esa inversión a las marcas que han apostado por ellas, compartiendo con éstas todos sus valores, pero también el alma y el corazón de todos sus fans.